伴隨著文旅市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇，主題樂(lè)園作為“文旅+”重要業(yè)態(tài)備受關(guān)注。在過(guò)去的11月，香港迪士尼樂(lè)園、上海迪士尼樂(lè)園、北京環(huán)球影城等頭部主題公園紛紛推出新項(xiàng)目，為冬日文旅消費(fèi)增添新活力。作為全球最具活力的主題公園市場(chǎng)，中國(guó)正釋放巨大潛力。

近日發(fā)布的《2023中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，80家中國(guó)主題公園2022年共接待游客約7573.61萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)收入約153.59億元，同比增長(zhǎng)15.29%。其中，營(yíng)業(yè)收入排名前五的分別為北京環(huán)球影城、上海迪士尼樂(lè)園、上海海昌海洋公園、珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)和廣州長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界。

粉絲擁躉，游客買(mǎi)單，讓主題樂(lè)園成為疫后營(yíng)收增長(zhǎng)的主引擎。讓游客常來(lái)常新，是主題公園擁有持久生命力的重要舉措。為此，各大主題公園也努力在主題活動(dòng)或娛樂(lè)設(shè)施上不停推陳出新。

本該因冬季氣溫降低進(jìn)入淡季的主題公園，在上海迪士尼、香港迪士尼、北京環(huán)球影城等上新、煥新項(xiàng)目拉動(dòng)下，呈現(xiàn)熱鬧非凡的景象。來(lái)自攜程的數(shù)據(jù)顯示，12月國(guó)內(nèi)主題公園門(mén)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超8倍，明年1月預(yù)訂量環(huán)比今年12月增長(zhǎng)26%。

在電影《哈利波特》里，巫師騎著掃帚可以到處飛，用一根魔杖就能施下咒語(yǔ)，奇幻設(shè)定構(gòu)造了一個(gè)青少年魔法“王國(guó)”。而在現(xiàn)實(shí)世界里，北京環(huán)球影城因?yàn)樽詭Я髁亢凸猸h(huán)，構(gòu)造了一個(gè)屬于成人的“淘金”新世界。

 圖源網(wǎng)絡(luò)

商家張雨（化名）在環(huán)球影城門(mén)口有一家線下門(mén)店，專(zhuān)注于園區(qū)內(nèi)正版服裝的租賃，主打免押金，一客一洗安全衛(wèi)生，園區(qū)附近5公里內(nèi)免費(fèi)配送。但服裝租賃這個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品屬于標(biāo)品、同行都是一樣的產(chǎn)品，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷很?chē)?yán)重。為打造自身的競(jìng)爭(zhēng)力，尋求線上增量，商家張雨（化名）找到了火蝠電商從混亂的市場(chǎng)環(huán)境中破局突圍。

 接手前，單月銷(xiāo)售額8W+，訪客數(shù)6000+

接手后，單月銷(xiāo)售額20W+，訪客數(shù)1W+，下單支付轉(zhuǎn)化率達(dá)99.09%

作為一家十年老店，張雨以環(huán)球影城服裝租賃為主，整體圍繞1個(gè)核心標(biāo)品來(lái)進(jìn)行推送，做多品類(lèi)布局，淘寶店有一定基礎(chǔ)，但是需要根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)打造爆款系列。

火蝠電商運(yùn)營(yíng)人員須臾（花名）在與商家進(jìn)行充分的溝通后，結(jié)合店鋪現(xiàn)狀、推廣渠道、市場(chǎng)分析等維度制定高效經(jīng)營(yíng)策略；上新推廣，持續(xù)跟進(jìn)市場(chǎng)熱度，拉新引流，突破流量困境。

- 市場(chǎng)篇 -

得益于社交媒體的普及，以及大型娛樂(lè)活動(dòng)的增加，Cosplay文化吸引了越來(lái)越多的參與者，這使得Cosplay服裝市場(chǎng)得以保持高速增長(zhǎng)。根據(jù)Market Research Future數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021年至2030年，全球Cosplay服裝市場(chǎng)將保持17.2%的高復(fù)合年增長(zhǎng)率，市場(chǎng)規(guī)模有望在2030年達(dá)到230億美元。

所謂cosplay，即“角色扮演”，是一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，讓人們化身為來(lái)自動(dòng)漫、漫畫(huà)、電子游戲和電影等各種虛構(gòu)形式的角色。這一文化現(xiàn)象已逐漸蔓延全球，不斷吸引著來(lái)自世界各地的粉絲參與。

圖源網(wǎng)絡(luò) 

cosplay的魅力不僅在于扮演角色的樂(lè)趣，還在于對(duì)應(yīng)的服裝、假發(fā)、道具和配飾等。由于越來(lái)越多的人對(duì)這些虛構(gòu)角色產(chǎn)生濃厚興趣，cosplay服裝市場(chǎng)因此得以蓬勃發(fā)展。無(wú)論是全身服裝還是細(xì)致的配飾，都成為了cosplayer的追求對(duì)象。

盡管cosplay市場(chǎng)相較于快時(shí)尚市場(chǎng)較小，但其獨(dú)特的市場(chǎng)潛力仍吸引了許多參與者。對(duì)于一些尋求新業(yè)務(wù)方向的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供了新的機(jī)遇。那么Cosplay服裝品牌如何才能破圈大眾市場(chǎng)，獲得更多銷(xiāo)量呢？

- 運(yùn)營(yíng)篇 -

傳統(tǒng)環(huán)球影城主題公園行業(yè)存在市場(chǎng)門(mén)檻低、缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程和專(zhuān)業(yè)監(jiān)管等問(wèn)題，影響行業(yè)發(fā)展。90后、00后等人群逐漸成為環(huán)球影城主題公園行業(yè)的主要消費(fèi)群體。互聯(lián)網(wǎng)與環(huán)球影城主題公園相結(jié)合，減少了中間需要實(shí)地購(gòu)買(mǎi)昂貴周邊服飾道具的環(huán)節(jié)，為用戶提供高性價(jià)比的服務(wù)。

火蝠運(yùn)營(yíng)人員須臾通過(guò)對(duì)店鋪的全面診斷及分析，發(fā)現(xiàn)存在以下主要問(wèn)題，“線上推廣成本高，站內(nèi)外引流需要投入大量的廣告費(fèi)用，增加了運(yùn)營(yíng)成本；線上銷(xiāo)售費(fèi)效比高，銷(xiāo)售渠道復(fù)雜，售后服務(wù)難度大；線上市場(chǎng)的魔法袍租賃產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)非常激烈”。

01

流量結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略

其實(shí)選擇小品類(lèi)小受眾群，避其鋒芒，彎道超車(chē)，在服飾賽道上突圍的可能性更大，加上技術(shù)性實(shí)操，讓款式快速增長(zhǎng)不在話下。

店鋪月度運(yùn)營(yíng)期間的流量結(jié)構(gòu)分布以效果廣告為主，排名首位的是效果廣告流量整體下單轉(zhuǎn)化率1.49%，投放轉(zhuǎn)化是偏低的，推廣人群標(biāo)簽不精準(zhǔn)，搜索關(guān)鍵詞主要集中在哈利波特學(xué)院長(zhǎng)袍、環(huán)球影城魔法袍、魔法袍上，品牌搜索詞較多，依舊缺少二級(jí)、三級(jí)的詞根流量，不利于商品關(guān)鍵詞搜索權(quán)重的提升。

為此，須臾進(jìn)行了以下的解決措施：優(yōu)化付費(fèi)推廣，篩選移除低轉(zhuǎn)化人群，精準(zhǔn)引流；多個(gè)投放渠道互相搭配使用，優(yōu)化流量路徑，提升整體轉(zhuǎn)化率；結(jié)合不同產(chǎn)品的不同特點(diǎn)制定相對(duì)應(yīng)的人群標(biāo)簽屬性來(lái)進(jìn)行投放。實(shí)時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，做好新客首購(gòu)優(yōu)惠和老客復(fù)購(gòu)引流，通過(guò)產(chǎn)品店鋪推薦增加連帶率。

店鋪在接手后主鏈接被投訴刪除，同行不斷對(duì)本店商品投訴，導(dǎo)致銷(xiāo)售額大幅下滑。須臾開(kāi)始上架純新鏈接推廣，注意店鋪產(chǎn)品信息違規(guī)，圍繞核心單品，繼續(xù)打造爆款，為店鋪引流。

02

整合推廣渠道，提高轉(zhuǎn)化效果

“魔法袍出租類(lèi)目頭部競(jìng)品評(píng)論都在3000+以上，好評(píng)問(wèn)大家數(shù)量在20以上，買(mǎi)家秀30+，針對(duì)魔法袍出租的產(chǎn)品鏈接，引導(dǎo)客戶評(píng)論提高評(píng)價(jià)的數(shù)量和質(zhì)量，通過(guò)問(wèn)大家板塊增加與客戶互動(dòng)，進(jìn)而提高鏈接渠道流量和轉(zhuǎn)化效果。”

針對(duì)推廣預(yù)估預(yù)算重新分配整體，結(jié)合投放工具特點(diǎn)有計(jì)劃地投入推廣，提升投產(chǎn)比。商家之前付費(fèi)板塊只做直通車(chē)系列，但是投產(chǎn)很低，不到0.5。

須臾通過(guò)整合推廣渠道，付費(fèi)板塊通過(guò)持續(xù)推廣增加手淘搜索流量，投產(chǎn)持續(xù)保持提升，自然流量的轉(zhuǎn)化率很高，需要多種流量渠道引流，把競(jìng)店未做的流量渠道持續(xù)去做二次觸達(dá)計(jì)劃，把店鋪持續(xù)展現(xiàn)給消費(fèi)者，維持整店投產(chǎn)在5以上。

店鋪TOP10流量

03

應(yīng)季上新+站內(nèi)蓄水種草，迎來(lái)新生機(jī)

類(lèi)目市場(chǎng)大盤(pán)類(lèi)似于旅游行業(yè)，季節(jié)影響非常大，11月開(kāi)始市場(chǎng)大盤(pán)下降90%以上，持續(xù)跟進(jìn)市場(chǎng)熱度和飆升詞。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整季節(jié)趨勢(shì)，推出加厚款，不斷打造下一款熱品，防止單鏈接被投訴下架，多鏈接做整店動(dòng)銷(xiāo)，持續(xù)為店鋪引流拉新。

站內(nèi)蓄水種草，訂閱和逛逛板塊持續(xù)內(nèi)容推送，積累店鋪長(zhǎng)期興趣愛(ài)好群體，綜合提升種草曝光人數(shù)3017.33% 。

在須臾的規(guī)劃布局下，借助平臺(tái)玩法、工具輔助、以及火蝠團(tuán)隊(duì)的數(shù)智化經(jīng)營(yíng)，張雨的店鋪迎來(lái)了新的生機(jī)，成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上！11月整體銷(xiāo)售額支付金額24W+，提升109.68%，訪客數(shù)1W+，提升67.9%，退款金額下降37.54%，老客復(fù)購(gòu)率提升19.3%，支付件數(shù)提升32.78%，加購(gòu)人數(shù)提升144.16%。對(duì)于年末的沖刺，他表現(xiàn)出了極大的信心，有實(shí)力從競(jìng)爭(zhēng)賽道中奪得一席之地。

1997年6月，哈里波特系列首版書(shū)籍《哈利·波特與魔法石》發(fā)售，2011年7月，哈里波特系列電影最后一部《哈利·波特與死亡圣器（下）》在倫敦舉行了全球首映。至今，哈利波特的衍生電影還在制作并上映，主題樂(lè)園、游戲等周邊產(chǎn)品層出不窮，這個(gè)延續(xù)了二十余年的全球超級(jí)IP，依然源源不斷地?zé)òl(fā)著生命力。

圖源網(wǎng)絡(luò)

環(huán)球影城為年輕人來(lái)北京旅游、消費(fèi)提供了契機(jī)，成功搶奪年輕人的注意力，也為城市文旅行業(yè)增添了活力。它的吸金能力不容小覷，用戶往往會(huì)在園中進(jìn)行幾百到上萬(wàn)的彈性消費(fèi)，包括衍生品售賣(mài)、餐飲、住宿等等。

哈利波特文化主題公園把銀幕上的魔法世界搬到了現(xiàn)實(shí)中，極大地滿足了哈迷和游客們進(jìn)行實(shí)地探險(xiǎn)體驗(yàn)的心理需求。巨大的IP效應(yīng)必將伴隨著審視，如何在一個(gè)2000萬(wàn)高凈值人口的城市中捕捉人們的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，打造出“IP＋體驗(yàn)＋社交”精品服飾道具，需要時(shí)間和消費(fèi)者共同檢驗(yàn)。如何讓回憶變?yōu)椤俺Ｇ鄻?shù)”，如何在細(xì)分的市場(chǎng)賽道中重新走出新故事，如何滿足千萬(wàn)級(jí)游客需求？由IP角色延伸的文旅產(chǎn)物，它的故事未來(lái)將如何書(shū)寫(xiě)，我們拭目以待！